《与凤行》吸金新高,王一博带动《追风者》招商|三月剧集商务
原标题:《与凤行》吸金新高,王一博带动《追风者》招商|三月剧集商务
导读:
虽然任天堂与模拟器之间的官司已经以和解为结局结束了但是后者开发商也是赔了万美元还关了模拟器如此血淋淋的结果摆在面前也让其他模拟器开发商开始考虑后路作者工也三月的剧集市场很热闹二...
虽然任天堂与Switch模拟器Yuzu之间的官司已经以和解为结局结束了,但是后者开发商TropicHaze也是赔了240万美元,还关了Yuzu模拟器。如此“血淋淋”的结果摆在面前,也让其他模拟器开发商开始考虑后路。
作者| 工也
三月的剧集市场很热闹。
二月热播的《南来北往》余温尚存,新剧《小日子》《花间令》《与凤行》《追风者》等纷纷亮相,争夺流量与热度。在题材上,仙侠古装、都市爱情、年代谍战纷涌,不断推动市场朝多元化方向回暖。
而招商方面,表现如何?《与凤行》招商惊人,拿下断层第一,以双平台共计416个广告,创下今年招商纪录。古偶女王赵丽颖归来,仙侠剧仍是吸金的头号选手。
王一博主演的谍战剧《追风者》也同样声势浩大,尤其是台播数据亮眼,收视率破2%。在招商方面,《追风者》目前共拿下60个广告,在谍战剧范畴中可圈可点。
腰部剧方面,《欢乐颂5》的IP效应逐渐失效,双平台播出也仅有5集有广告。《花间令》与《烈焰》口碑虽佳,但前者的郑合惠子“配角上桌”后续讨论有限,后者作为男频漫改剧,受众圈层固化。总体而言,二者因话题热度不足,无广集数也多达10集以上。而家庭剧《小日子》在招商时找准自身定位,拿下40个广告,仅1集无广。
(下文数据参考豆瓣收视率研究小组)
《与凤行》最吸金,腾讯与芒果双平台招商创纪录
三月的头号爆款剧集,当属赵丽颖与林更新“二搭”的仙恋剧《与凤行》。
3月18日,《与凤行》在腾讯视频与芒果TV双平台,以及湖南卫视台网同播。无论是在收视率还是网播成绩上,《与凤行》的热度都居高不下。首播日,该剧的CSM全国收视率位居省卫的黄金时段第一。而在腾讯站内,其热度值迅速破三万。根据酷云数据,《与凤行》以11.41亿的月累计播放量,获得3月全端播放量月榜冠军。
酷云数据3月剧集全端播放量Top 5一览
在商务数据上,《与凤行》不仅全剧有广,且其表现还创下今年的招商记录。在腾讯方面,《与凤行》共拿下178个广告,集均广告时长为40.33秒,共23个合作品牌。而芒果方面,总广告数为238,集均广告时长为52.74秒,共21个合作品牌。
两个平台累计共416个广告,远远超越了年前的两个“商务之王”,《繁花》的300个广告数及《南来北往》的298个广告数。
作为年后首部S+的古偶大剧,《与凤行》的特殊之处,在于它是以联播而非独播模式推出。该剧本为腾讯主控剧集,为了上星湖南卫视,而选择分销至芒果联播。而本剧的超高热度与商务纪录,自然也得益于双平台的共同发力。
《与凤行》为腾讯平台定制剧,必然提前做好大动作。该剧前九集均是满广,每集拿下8个广告,集均广告时长超过1分钟。而且腾讯还获得了纯甄的独家冠名,也是腾讯首部以联播形式拿下独家冠名的剧集。而芒果则主要在中后期发力。尤其是22集之后,增加7集美团30秒的创意广告,以及3集友臣30秒的片尾广告。
然而,到了如今的播出后期,该剧在广告数量和时长上,均出现轻微滑坡。若说《与凤行》爆款有因,后劲不足也非无故。
商务数据上的爆发,正是因为该剧在阵容规模和噱头上的抢眼,使得资源集中。尽管播出热度仍然一马当先,但到了后期,该剧明显在话题讨论度表现乏力。无法创造出圈的新梗,且加上后期剧情逃不开仙侠剧的老套路,《与凤行》的热度难以进一步发酵扩大。注重舆论反应的品牌方选择审慎投注,亦不足为奇。
《追风者》成又一爆款,明星拉动谍战正剧商务
三月涌现双爆款,除了《与凤行》以外,3月21日上线的《追风者》是3月的另一头部大剧。
由央视、爱奇艺与儒意、万达等联合出品,王一博领衔,王学圻、高露等老戏骨参演,《追风者》的制作阵容不容小觑。根据酷云数据,在央视与爱奇艺同步播出后,最高收视率曾破2%,播放市占率破20%。但同时,该剧明显地慢热,随着剧集来到播出后期,其热度反响也不断向好。
《追风者》播出期间全端市占曲线,源于酷云数据
而在招商方面,全剧共60个广告数,共10个合作品牌,集均广告时长为15.5秒。在开播前几集,《追风者》拿下5个广告,总时长仅40秒。尽管第26集之后,该剧转向无广裸播,但总体而言,招商成绩尚可。
尤其考虑到《追风者》为谍战题材,年代正剧被受众年龄层而限制,其往往吸引中老年观看群体,而让倾向于捕捉年轻消费群体的品牌商望而却步。纵观近年的谍战正剧,亦可发现其在招商上的总体乏力。
以去年为例,小体量的谍战剧《梅花桃红》与《特工任务》,无广裸播的集数超过五成。阵容甚好的《潜行者》与《无间》,总广告数分别为16个与20个,成绩平平。而唯有腾讯的《欢颜》,表现较好,总共拿下42个广告,全剧有广。这也是由于《欢颜》背后X剧场的厂牌效应而推动。
《追风者》vs. 2023年谍战剧,招商成绩一览
纵向对比,《追风者》的广告数据可圈可点,拉高近年谍战剧招商的天花板。而原因无非有二。其一是因为该剧在题材上的创新,其将谍战情节与金融商战相融合,聚焦于小人物的成长,实现了类型的自我更新。
其二,王一博的出演无疑扩大了《追风者》的受众群体,吸引流量粉丝的关注,有助于该剧突破正剧属性的束缚。尤其是,刚播出之时,“王一博演技”等话题,便冲上热搜,引发不小范围的讨论,进一步开拓该剧的流行属性。
回顾二月的商务王者《南来北往》,年代正剧依托春节档期+高品质+竞争对手疲乏等因素叠加,也能吸引不错的商务资源。换而言之,在商务投放愈发精准与集中的当下,通过“叠Buff”,严肃向正剧也能够“翻身”:或是背靠大档期,或是创造全民热议的话题,或是依赖剧场序列的口碑发酵。
药类奶粉下注多,腰部剧应找准定位
根据娱乐资本论统计,3月播出剧集中,共11个品牌投放数量超过两部。其中,药企仍是广告投放的高频行业,共四个品牌上榜,分别为:三九、小葵花、皮炎平与龙牡,皆是近来的投放常客。奶粉企业仅次之,共两个品牌上榜,包括了海普诺凯和爱他美。
“投放老大哥”的三九,蝉联榜首,本月共投放了4部剧集。既涉及了腰部剧《谢谢你温暖我》,也顺利押注了三月的头部爆款剧《与凤行》与《追风者》,皆为5-8秒的中插广告。同为药品行业的投放常客,小葵花与龙牡,同样投放了这两部头部剧。龙牡主要走片头形式,而小葵花则主要投放中插广告。医药行业在商务投放上敏锐度较高,更能实时跟进内容行业的变迁进行宣传。
此外,本月的三星也颇为瞩目。尽管只是投放了两部剧集,但三星押注的《与凤行》与《追风者》,皆是本月头部剧集。而且投放力度不小,都是15秒的高光时刻。乃是为了加大其新款智能手机的曝光度,抓紧重要的宣传窗口进行推广。
除了两部头部大剧,几部腰部剧的成绩都不算特别亮眼,大多由于其题材类型的限制,而难以破圈。就如改编自《武庚纪》的男频古装剧《烈焰》,制作精良,口碑较好;而古装言情探案剧《花间令》反响也不错,郑合惠子的演技与人设也拉动一波讨论。不过总体而言,两部剧的热度都未能突破其原有圈层。这也反映在商务数据上,总体表现平平。
值得一提的还有《小日子》的商务情况。该剧仅一集无广,全剧共40个广告,4个合作品牌。在中小体量剧集范围而言,《小日子》能够做到近乎全剧有广,得益于明确自身定位后的招商策略。
细看《小日子》的广告数据,战马与天猫投放了前五集,海普凯诺投放了前十集。从第六集开始,唯品会包揽了该剧的中插广告,持续投放了20集,占据《小日子》过半的广告份额。
《小日子》改编自豆瓣阅读头部IP,并非是全民热议的爆款话题之作,而是主打细腻情感的家庭伦理剧。聚焦于代际关系、婚姻家庭、都市生活,该剧吸引年轻女性受众的目光。而与主打时尚快校的唯品会合作,让品牌顺利与目标用户精准对接。
在当下的剧集市场,头部大剧断层吸金,品牌投放更为审慎,腰部剧难以与大剧抗衡,抢夺市场份额。2月的《猎冰》通过创造话题争议,吸引广告投注。但并非所有剧集能够及时地找到舆论发酵的营销点。《小日子》的路线则更为稳健。剧集应准确把握自身的目标受众,明确招商策略,守住自己那一块蛋糕。
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